상품과 가격, 디자인은 마케팅에서 가장 파격적인 힘을 갖는다. 월등한 상품과 가격 메리트, 시선을 사로잡는 디자인은 언제나 소비자들의 관심을 모은다.

상품 전략은 창의성과 노하우를 필요로 한다. 디자인도 마찬가지이다. 최근에 선보인 '이마트 24'의 경우 차별화가 쉽지 않은 편의점 업계에서 이마트라는 친근하고 대중적인 브랜드에 기존 편의점과 차별화된, 업그레이드된 디자인으로 '고객 경험'을 재설계해 호응을 얻고 있다.

상품이나 디자인은 효과가 오래 지속되는 게 장점이다. 하지만 단기적인 효과면에서는 가격을 따라잡을 만한 마케팅 수단이 없다. 가격은 직접적이고 즉시적으로 고객의 지갑을 열게 한다. 창의성이나 특별한 노하우 없이도 사업자가 결심만 하면 쉽게 적용할 수 있다는 것도 장점이다. 특히 요즘처럼 합리적인 소비가 확산될 때는 '가격'을 활용한 마케팅이 위력을 발휘한다. 합리적인 소비자들은 비싸다고 구매를 하지 않는 것도 아니고 싸다고 무조건 구매하는 것도 아니다. 자신의 소비 취향을 고려해 사업자들이 제안하는 가격 전략을 적절하게 잘 활용하며 선택적 소비를 한다.
최근에 활용되는 가격 전략의 유형은 다양하다. 가성비의 경계선에 있는 제품을 미끼상품으로 개발하거나 덤을 증정하는 방법, 특정 제품에 한해서 무한리필을 적용하는 것, 시간대별 할인 전략, 소수 계층을 겨냥하거나 이슈를 만들기 위한 고가 전략 등이 그것이다.

수원에 있는 돌솥삼계탕은 장뇌삼 두 뿌리가 첨가된 닭누룽지를 7만5000원에 판매한다. 역시 장뇌삼 두 뿌리가 첨가된 오리누룽지는 8만원이다. 장뇌삼이 들어간 황제삼계탕 가격은 5만원이다. 일반 삼계탕보다 가격이 세 배 이상 비싸지만, 희소성 때문에 서울에서도 일부러 찾아갈 정도로 인기가 높다.

최고 가격과 최저 가격은 브랜드 정체성을 드러내는 데 중요한 역할을 한다. 일반인들의 상식을 벗어난, 월등히 비싼 고가 상품은 해당 사업자의 브랜드를 고급스러운 자리에 포지셔닝시킨다.

반대로 낮은 가격으로 비싸다고 인식된 상품의 문턱을 낮추고 고객층을 확대하는 사례도 늘어나고 있다. 일반적으로 한우 육회는 비싼 음식으로 인식되고 있다. 퓨전육회 이자카야인 '육회이야기'는 주류 무한리필로 고가 이미지를 대중적으로 전환시키는 데 성공했다. 1만원을 내면 소주와 맥주, 대중적인 사케를 무한리필로 즐길 수 있다. 또 테이블 단가 5만원 이상이면 2만원대 수제 오미자주를, 10만원 이상이면 구증구포한 4만원대 수제 흑삼주를 무료로 제공한다. 저녁 식사 고객 유치를 위해서 오후 7시 이전에 매장을 찾는 고객에게는 육회비빔밥을 무료로 제공하고 모든 고객에게 소고기뭇국을 무료로 제공한다.

투샷 빅사이즈 커피를 1500원에 판매하는 '메가커피'의 객단가는 일반적인 저가 커피숍보다 높다. 대표 상품은 저가로 판매하는 대신 라테, 에이드, 프라페 등 음료의 종류를 다양화해 값이 비싼 음료의 판매 비율을 높이기 때문이다. 실제로 메가커피 고객들은 처음에는 값이 저렴한 빅사이즈 커피 구매를 위해 매장을 찾지만 단골이 되면 커피보다는 다른 음료를 많이 구매한다. 대중적인 커피를 저가 전략으로 공략하면서 음료 다양화를 통해 객단가와 매출을 높이는 숨은 전략이 성공 요인 중 하나이다.

기업의 사회적 책임과 선하고 착한 경영이 중요해지면서 가격 전략에 소비자들의 심리적 만족을 만족을 연계하는 사례도 늘어나고 있다.

소비자가 신발 한 켤레를 사면 제3세계 어린이들에게 한 켤레가 기부되는 탐스슈즈의 1+1 전략은 유명하다. 탐스슈즈를 구매하는 소비자들의 지갑이 가벼워지는 것은 아니지만, 고객의 심리적인 보람과 만족을 높여주는 가성비 전략으로 성공한 사례이다.

소셜벤처 기업인 '제리백' 역시 비슷한 방법으로 인기를 얻고 있다. 소비자가 가방을 구매하면 우간다 어린이들에게 물통 운반용 가방이 무료로 제공된다. 디자인 학도였던 박중열 대표는 2011년 우간다를 방문했다가 깨끗한 물을 얻기 위해 10㎏ 무게의 물통을 가방도 없이 나르는 우간다 어린이들을 보고 사업을 구상했다. 디자인 감각이 뛰어난 '제리백' 가격은 5만~7만원대. 고객들은 가방을 사면서 우간다 어린이들을 돕는다는 흐뭇함까지 덤으로 얻을 수 있다.

[이경희 창업전략연구소장]